Jonas Christensen ve Pablo Perez Google’ın Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’da faaliyet gösteren iki lider perakende araştırmacısı.
Çok kanallı perakendecilerin pazarlama bütçelerinin dağılımını yapmaları için yeni bir yöntem mevcut. Google adına Analytic Partners tarafından yapılan yeni araştırmaya göre, bu yöntem bütçenin %60’ını dijital pazarlamaya ve %40’ını geleneksel pazarlamaya ayırmak.1
Çoğu perakende satış mağazalarda gerçekleştiği için bu durum olağan dışı görünüyor. İnternetten alışveriş yapan kullanıcıların sayısı hiç olmadığı kadar yüksek olsa da mağazada gerçekleşen satın alma işlemleri 2022’de hâlâ pazarın beşte dördünü oluşturuyor.2 Ancak büyümenin merkezi e-ticaret: Batı Avrupa’daki tüm perakende satışlarda görülen artışın %43’ü online perakende satışlardan oluşuyor.3
Dijital pazarlamanın yalnızca online satışları artırdığını da düşünebilirsiniz ancak durum öyle değil. Araştırmamıza göre arama reklamları, görüntülü reklamlar ve online video gibi dijital pazarlama araçları, hem online hem de mağazada alışverişi teşvik eden önemli yöntemler olmaya devam ediyor. Ayrıca, basılı medya, TV ve radyo reklamcılığı gibi geleneksel pazarlama kanallarının da e-ticaret üzerinde daha düşük fakat ciddi bir etkisi olduğunu da öğrendik.
Geleneksel pazarlama e-ticaret trafiğini ve dijital pazarlama mağazaya gelen ziyaretçi sayısını artırabiliyorsa pazarlama bütçesi için doğru dağılımı bulmak zor olabilir. Bu durumda, müşteri trafiğini ve geliri nasıl artırabilirsiniz?
60/40 modeli (veya 50-70/30-50 modeli)
Analytic Partners tarafından Google için yürütülen yeni araştırma, dijital ve geleneksel medya arasındaki en uygun dağılımı ve farklı pazarlama kanallarının gösterebileceği çok kanallı etkiyi ilk kez ortaya çıkardı.
Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve ABD genelinde 150’den fazla büyük perakendecinin 4P modellerinin analizini temel alan bulgularımız, milyarlarca sterlin değerinde pazarlama yatırımını temsil ediyor. Araştırmamız, perakendecilerin pazarlama bütçelerinin %50-70’ini dijital pazarlama kanallarına ve %30-50’sini geleneksel pazarlamaya harcaması gerektiğine işaret ediyor. Orta yol modeli: 60/40 dağılım.
Elbette, sektörler ve perakendeciler genelinde herkese uyan tek bir dağılım söz konusu değil. Doğru yatırım karmasını belirlemek için her perakendecinin benzersiz durumuna göre sürekli yeniden değerlendirme yapılması gerekiyor. Bu model başarının garantisi de değil. Diğer tüm pazarlama bütçesi harcamalarında olduğu gibi, reklam öğesi veya hedef kitle gibi çeşitli faktörler de kampanyanın ne kadar etkili olacağını belirleyecektir. Ancak bu araştırma bize iyi bir başlangıç noktası sağlıyor.
Perakendecilerin ideal dağılımı nasıl hesaplayabileceklerini anlamak için online ve mağazada satışları gerçekte neyin yönlendirdiğini anlamamız gerekiyor.
Çok kanallı meydan okuma
Hem internette sağlam bir varlığı hem de fiziksel mağazalarda güçlü bir dayanağı olan perakendecilerin, her birine aldıkları trafiği artırmak için en çok hangi pazarlama kanallarının işe yarayacağını anlaması gerekir.
Örneğin analizimiz, çok kanallı perakendeciler arasında dijital pazarlama kanallarından sağlanan e-ticaret gelirinin, geleneksel pazarlama kanallarından sağlanan e-ticaret gelirinin 2,75 katı olduğunu gösteriyor.4 Bu nedenle, internette etkili olmak için verimli ve etkili bir dijital pazarlama varlığı gerekiyor.
Ancak bu perakendeciler için asıl zorluk, dijital pazarlama ve geleneksel pazarlamanın ürettiği satışların nasıl tamamlandığıyla alakalı. Arama reklamları ve online video gibi kanallar üzerinden elde edilen satışlar, e-ticaret ve mağazada satış arasında nispeten eşit bir şekilde bölünürken, geleneksel pazarlama kanalları tarafından yönlendirilen satışlar ise ağırlıklı olarak mağazada tamamlanıyor.
Pazarlama, online ve mağaza kanalları üzerinden yapılan perakende satışları anlama
Yukarıdaki tablo, dijital pazarlama yoluyla sağlanan gelirin hem mağazada hem de internette oldukça eşit bir şekilde, ancak geleneksel pazarlama yoluyla sağlanan gelirin çoğunluğunun mağazada elde edildiğini gösteriyor. Pazarlama kanallarının detayını ise aşağıda paylaşıyoruz.
Perakende 4P modelinizi dengeleme
Çok kanallı stratejilerle başarılı olmada dijital pazarlamanın önemini belirledik. Ancak perakendeciler 4P modellerinde doğru dengenin hangisi olacağına nasıl karar verebilir?
Özellikle dijital pazarlama, internette başarıyı yakalamak için büyük bir itici güç. Doğrudan geleneksel pazarlamayla6 ilişkilendirilen %8 ile karşılaştırıldığında, çok kanallı perakendeciler için tüm e-ticaret gelirlerinin %22’sini oluşturuyor.5 Buna karşılık, mağazada satışlar dijital ve geleneksel pazarlama kanallarına eşit ölçüde bağlı.
Perakendecilerin verimli bir gelir artışı sağlamak için doğru kanallara akıllıca yatırım yapması gerekiyor.
Online gelir, büyük ölçüde dijital pazarlamaya dayalı
Farklı dijital pazarlama faaliyetlerinin detayına baktığımızda etkileri daha da belirginleşiyor. Örneğin, araştırmamız online videonun, geleneksel TV medya kanalına göre e-ticaret satışlarını artırmada 1,8 kat daha yüksek bir etkisi olduğunu gösteriyor.7
Aslında, sosyal medya, görüntülü reklamlar ve arama reklamları dahil tüm dijital pazarlama kanalları, e-ticaret satışlarını yakalamada tüm geleneksel pazarlama kanallarına göre daha iyi performans gösteriyor.
Başarıya giden en uygun yolu bulmak
Perakendeciler ayrıca büyümeyi sağlamada hangi kanalların en verimli olacağını bilmek istiyor. Daha uygun maliyetli bir strateji, perakendecilerin pazarlama yatırımlarından daha fazla değer elde etmelerini sağlayacaktır.
Örneğin, hem online video hem de TV, e-ticaret gelirini çok verimli bir şekilde artırır. Online video en verimli kanal diyebiliriz.
Örneğin online video, TV’ye oranla %8 daha yüksek bir yatırım getirisi sağlıyor. Özellikle online satışlar açısından, dış mekan (OOH), basılı medya ve radyo gibi diğer geleneksel pazarlama yöntemleri daha da geride kaldığı için, online video %36 daha verimli olarak karşımıza çıkıyor.
Dijital pazarlama, mağazada ve online kanallar üzerinden elde edilen gelir hacmini artırmakla kalmıyor, bunu verimli bir şekilde yapıyor.
Perakende pazarlama stratejinizin temelini atma
Yakın gelecekteki e-ticaret büyümesine ayak uydurmak isteyen perakendecilerin, dijital pazarlamayı stratejilerine dahil etmeleri gerekiyor. Bu 60/40 modeli, daha ayrıntılı testler ve optimizasyon için bir başlangıç noktası olarak düşünülmeli. Perakendecilerin stratejilerini geliştirerek potansiyellerine ulaşmaları için bu büyük bir fırsat.
