Reklamverenler son 18 ayda çok büyük değişiklikler ve zorluklarla yüz yüze geldi. Bu değişikliklerin etkisinin yıllarca sürmesi bekleniyor. Dijital dünya kullanıcıların hayatında giderek daha hızlı şekilde yer edinmeye başladı. Bu doğrultuda, bazı şirketler duruma hızlı ve çevik bir şekilde adapte olurken diğerlerinin faaliyetlerinde ilk aşamada pek değişiklik olmadı.
Boston Consulting Group (BCG) ve Google’ın yeni araştırması, dijital olgunluğa ulaşmayı tam olarak başarmış şirketlerin bu değişikler yaşanırken esneklik göstererek faaliyetlerini sürdürebildiğini gösteriyor. Araştırma, dijital olgunluğa erişmiş reklamverenlerin 12 aylık bir süreçte pazar paylarını büyütme olasılıklarının 2 kat daha yüksek olduğunu ve daha az gelişmiş benzer reklamverenlere kıyasla hem gelir hem maliyet verimliliği alanında daha başarılı olduklarını ortaya koyuyor.1 Şu anda markaların yalnızca %9’u dijital olgunluğa erişmiş olarak değerlendirildiğinden2 diğer şirketlerin yarışa katılma fırsatları hâlâ var.
Araştırmamızda, şirketlerin dijital pazarlamada olgunluklarını artırıp yarışta önde giden şirketlere katılmak için odaklanmaları gereken 4 temel alan öne çıkıyor. Bütün bu alanların temelinde ise tüketici değeri ve güven konuları yer alıyor. Bu unsurları dijital olgunluk stratejilerinin temeline koyan reklamverenler bitiş çizgisine doğru daha hızlı şekilde ilerleyebilir ve tüketicilerin gizlilikle ilgili yeni beklentilerinin üzerine çıkabilir.
1. Birinci taraf verileriyle ilgili uygun bir döngü oluşturun
Birinci taraf verilerini (doğrudan müşterilerin kendi rızalarıyla paylaştıkları bilgiler) kullanmak markaların müşterileriyle ilgili analizler edinmesini ve rekabet konusunda avantaj elde etmesini sağlayabilir. Bunu başarmak için şirketlerin veri kaynaklarını ve bu kaynakların kalitesini anlaması gerekse de üçüncü taraf verileri, markaların yeni yasal değişikliklere ve gizlilikle ilgili endişelere yanıt vermesini sağlayabilir.
Etkili birinci taraf veri stratejilerinde güvenliğin yanı sıra, gizlilik açısından güvenli uygulamalar temel alınmalı. Olgunluğa erişmiş pazarlamacılar müşterileri için etkileyici bir iki yönlü değer alışverişi oluşturarak zamanla güven kazanabilir. Bunu yapmak, kullanıcıları değer verdikler özelliklere (ör. premium içerikler veya özel teklifler) ulaşmak için verilerini paylaşmaya teşvik eder. Testler yapmak, veri paylaşımını artıran değer alışverişlerini belirlemeyi ve müşterilerle birinci taraf verileri konusunda uygun bir döngü oluşturmayı sağlar. Değer alışverişi olmadığında şirketler kitlelerinin güvenini kazanma konusunda zorluk yaşayabilir. Bu durum da birinci taraf verilerine erişmeyi daha zor bir hale getirir.
Birinci taraf verilerine yönelik bütüncül bir yaklaşım oluşturmak istiyorsanız, farklı departmanlarla işbirliği yapan bir gizlilik ekibiyle çalışıp online ve offline veri kaynaklarını bağlamanız çok önemli. Araştırmamız, tüm birinci taraf veri kaynaklarını bağlayan şirketlerin tek bir reklam yerleşiminden veya iletişim ya da erişim çalışmalarından, veri entegrasyonu sınırlı olan şirketlere kıyasla 1,5 kat daha fazla artımlı gelir elde edebildiğini gösteriyor.3
2. Uçtan uca ölçüme yatırım yapın
Pazarlama faaliyetlerinde en çok başvurulan strateji, satın alma yolculuğu boyunca gerçekleşen farklı müşteri etkileşimlerinin etkisini ilgili kanaldan bağımsız olarak ölçebilmek. Üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kalkması ve yeni gizlilik yasaları nedeniyle, bu stratejiyi uygulamak giderek zorlaşıyor. Uçtan uca ölçüm gerçekleştirmek karmaşık bir işlem olsa da bazı konulara öncelik verilmesi gerekiyor.
Tüm kanallar için ortak hedefler belirleyip bu hedefler ve elde edilen işletme sonuçları arasında ilişki kurmak çok önemli. Ardından markalar, kanallar arası puan kartlarından ve gösterge tablolarından yararlanarak tüm kanalların performansını ölçmeye odaklanabilir.
Ancak gerçek uçtan uca ölçüm için ilişkilendirme ve dönüşüm gibi metrikleri ölçmek üzere kullanılabilen tahmin modelleri uygulanmalı. Bu modellerde, üçüncü taraf çerezlerinin kullanılmamasından doğan veri boşluklarını doldurmaya katkı sağlayabilecek gelişmiş analizlerden yararlanılıyor. Örneğin, söz konusu modeller şirketlerin, gerçek dönüşümler yerine modellenmiş dönüşümlere dayanan gelişmiş tahmin modellerinden yararlanarak müşteri temas noktalarının değerini ilişkilendirmesine olanak sağlayabilir.
3. Çevikliğe öncelik verin
Reklamverenler doğru çeviklikte hareket ettiğinde üretkenlik 3 kat artabilir ve yeni ürün özellikleri birkaç çeyrek veya yıl yerine birkaç hafta ya da ay içinde kullanıma sunulabilir.4 Ancak çeviklik döngüsü oluşturmak zorlu bir işlem. Üst düzey yöneticilerin eski çalışma yöntemlerini değiştirmeye istekli olması da gerekiyor.
Liderler işe, önemli ekiplerin birlikte çalışmasını sağlayarak başlayabilir. Çalışanların iş yerlerine döndükleri bu dönemde markalar, farklı departmandaki ekiplerin fiziksel veya sanal şekilde işbirliği yapmasını sağlamaya çalışmalı. Böylece, şirket içi kopukluklar önlenebilir ve hızla değişen tüketici davranışlarına daha çevik şekilde yanıt verilebilir.
Geçmiş veriler yerine mevcut eğilimleri ve analize dayalı hipotezleri temel alan güçlü bir test ederek öğrenme kültürü oluşturmak da önemli. Son olarak, otomasyondan yararlanıp hava durumu verileri, envanter ve birinci taraf verileri gibi dijital sinyallerdeki değişiklikleri izleyerek olaylara gerçek zamanlı olarak yanıt verme kapasitesi oluşturun.
4. Yeni beceriler ve iş ortaklıkları elde edin
Birçok işletme, teknik becerileri yüksek yeterli sayıda çalışana sahip olmadığından sektördeki değişimlere ayak uyduramıyor. Bazı markalar ihtiyaç duydukları becerilere ulaşmak için harici sağlayıcılarla çalışıyor ve bunun sonucunda iki farklı türde zorlukla karşılaşıyor: yeterli sayıda yetenekli kişiye ulaşabilme ve iç kaynaklarla dış kaynaklar arasındaki dengeyi sağlayabilme.
Markaların ilk odaklanmaları gereken konu, ihtiyaç duyulan yeteneklere iş ortaklıklarıyla ulaşmak. Ancak bir sonraki adım olarak uzun vadede, iç ve dış kaynakların sunduğu hizmetlerin dengesinin nasıl sağlanacağını belirlemek için ayrıntılı analizler gerçekleştirilmeli. Böylece şirketler kreatif içerik, stratejiyle ilgili nesnel öneriler ve teknik uzmanlık gibi alanlarda dış iş ortaklarıyla çalışıp şirket içi yeteneklerin veri analizi, etkinleştirme ve şirket içi teknoloji altyapısına odaklanmasını sağlamaktan oluşan karma bir model yaratabilir.
Kadro değişiminin önüne geçmek için ilgi çekici öğrenim ve elde tutma programları geliştirmek de önemli. İşe alma ve elde tutma stratejilerinin başarılı olması için mesleki gelişimin desteklendiği bir ortam sunmak kıymetli.
Hızlanma zamanı geldi
Dijital olgunluk yarışını en hızlı katılımcılar kazanır. Yeterli olgunluğa ulaşamayan şirketlerin yarışa ayak uydurabilmek için çalışmalarını hızlandırmaları gerekiyor. Bu hedef, göz korkutucu gelse de erişilemez değil.
Özellikle yapısal koordinasyonun çok önemli olduğu yüksek olgunluk düzeylerine ulaşabilmenin yolu C-level yöneticilerden ve şirket içi destekten geçiyor. Dijital olgunluğa ulaşmış markaların %80’inden fazlası veriye dayalı pazarlama stratejilerinde CEO sponsorluğu olduğunu belirtiyor. Yeterli olgunluğa ulaşmamış markalarda ise bu oran diğer markaların yarısından az düzeyde.5
Kuruluştaki paydaşlarla fikir birliğine varıp araştırmamızdaki 4 önemli yatırım alanına odaklanan reklamverenler, dijital pazarlamada olgunluğa çok hızlı şekilde erişip bitiş çizgisine ulaşmayı başarabilir.
