Günlük yaşamda, zaman ayırmamız gereken o kadar çok şey var ki odaklanmak zor. Susmak bilmeyen telefonlar. Bitmeyen iş yükü. Ailevi sorumluluklar. (Hatta en son Wordle bulmacası!) Liste bu şekilde uzayıp gidiyor.
Günümüzün pazarlamacıları da benzer baskılarla karşı karşıya. Çok sayıda kanal ve cihazda gerçekleşen tahmin edilmesi güç müşteri davranışları kullanıcılarla gerçek anlamda bağlantı kurmayı zorlaştırıyor. Pazarlamacılar açısından, müşterilere etkili bir şekilde ulaşmak için hangi kanalları kullanmak gerektiğini anlamak kolay değil.
Artık dünyanın her yerindeki reklamverenlerin kullanabileceği maksimum performans kampanyaları (Performance Max), basitleştirilmiş bir çözüm sunuyor: reklamlarınızı tüm Google kanalları için tek bir kampanyada birleştirmek. Yeni kampanyalar, pazarlama hedeflerinize öncelik veriyor. Bu kampanya türü doğru kullanıcıya, doğru zamanda ve doğru mesajlarla Arama, YouTube, Görüntülü Reklam Ağı, Gmail veya Haritalar gibi doğru kanallardan ulaşmak için tasarlandı.
Maksimum performans ile metin, resim ve videolar dahil sahip olduğunuz tüm öğeler aynı “pakette” toplanıyor. Bu öğeler, Google kanallarında müşterilere özelleştirilmiş, ilgi çekici reklamlarla ulaşmak için makine öğrenimi kullanılarak birleştiriliyor. Kampanya, olası satış yaratmadan online satışlara kadar tek bir hedef doğrultusunda, otomatik teklifleri kullanarak ve gerçek zamanlı olarak bütçeniz dahilinde çalışıyor.
Maksimum performans ayrıca en değerli hedef kitlelerinizi genişletmenizi sağlayabilir. Bu kampanya türü birinci taraf verilerinizi, bağlayarak, daha önce gözardı ettiğiniz yeni segmentlerin kilidini açarken daha fazla yüksek değerli müşteri bulmanıza yardımcı olabilir.
Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’daki markalar bu kampanyaları denemeye başladı bile. Şu ana kadar, hesaplarında maksimum performans kampanyalarını kullanan reklamverenler, benzer bir işlem başına maliyetle toplam dönüşümlerde ortalama %13 artış elde etti.1 Bu süreçte neler öğrendiklerini inceleyelim.
Renault ile uygun maliyetli potansiyel müşteriler kazanmak
Güçlü bir rekabetle karşı karşıya olan Renault Türkiye ekibi, farklı platformlarda, farklı formatlar ve farklı kampanyalar ile en etkili potansiyel müşteri dönüşlerini elde etmeye çalışıyordu. Bu noktadaki zorluk, bir yandan bu kampanyalar arasında video, resim ve arama reklam öğelerini senkronize ederken bir yandan da bu süreci efektif bir şekilde yönetmekti.
İş dünyasından, orta-iyi sosyo-ekonomik düzeye sahip, sedan kullanıcısı veya kullanma potansiyeli olan, yeni araç almayı düşünen veya otomobillere ilgi duyan ve Renault ile etkileşime girmiş kişilere ulaşmayı amaçlayan Reanult ekibi, dönüşüm başına maliyeti mümkün olduğunca azaltmak, olası satış sayısını artırmak ve kampanyalarda zamandan tasarruf etmek istedi ve böylece de Performance Max’e yöneldi.
Maliyet optimizasyonu ve makine öğrenimi yoluyla kampanyada sonuçları iyileştirmek için düşük performans gösteren reklam öğelerinin yeni reklam öğeleriyle değiştirilmesi sağlandı.
Renault Mais İletişim Direktörü Özlem Kılıçkaya, “Kısa sürede süreci birlikte yönettiğimiz ajansımız OMD ile birlikte başarıyı yakaladık ve dönüşüm başına maliyetimizi %86 oranında azalttık. Otomasyonu ön planda tutan ve platformları tek bir hedef altında değerlendiren çözümler, markaların orta-uzun vadede pazarlama hedeflerini daha hızlı ve verimli bir şekilde gerçekleştirmelerine destek olacak.”
Niş ve son derece rekabetçi bir pazarda talep yaratmak
iyzico, internet üzerinden iş hayatında yer almak isteyen satıcıların ödemelerini kolay ve sorunsuz bir şekilde alabilmeleri için ödeme sistemleri geliştiren, bunları kendi online altyapılarına entegre ederek sağlanan altyapı ile para transferlerini gerçekleştiren bir fintech şirketi. Çok niş ve rekabetçi bir pazarda yer alan iyzico, hem marka reklamları hem de jenerik reklamlar açısından zaten yüksek talep gören bir konumda. Talebin yüksek olduğu bir ortamda yeni talepler yaratmak ve hacmi artırmak, çözülmesi gereken bir zorluk olarak markanın karşısına çıkıyor.
iyzico Dijital Pazarlama Takım Lideri Şafak Yılmaz şöyle açıklıyor; “Hedefimiz, Arama ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyaları ile ilerleyen always-on yapımıza Performans Max kampanyamızı da dahil ederek Sanal POS uygulama sayımızı maliyet artışı yaratmadan artırmaktı” diyor ve devam ediyor; “Kurulumu kolay ve öğrenmesi hızlı bir ürün olan Performance Max ile, özellikle müşteri adayı odaklı markalarda Arama ve Görüntülü Reklam Ağı kampanyalarının yanı sıra yeni bir amiral geminin geldiğini görüyoruz. Performance Max kampanyası, arkasındaki algoritma ile birim maliyetleri optimize ederek ve dönüşüm hacmini her geçen gün artırarak always-on dönemine yeni bir soluk getirdi.”
Performans Max’e toplam kampanya bütçesinin sadece %12’si ayrılsa da, iyzico bir aylık süre içerisinde always-on dönüşümlerin %31’ini bu kampanya ile elde etti ve dönüşüm başına maliyeti %80 oranında azalttı. Markanın süreci birlikte yönettiği ajansları adXclusive’den Dijital Pazarlama Müdürü Barış Yurdagül ise şunları söylüyor; “Özellikle dönüşüm odaklı markalarda Arama ve Görüntülü reklamlarda destekleyici rol oynayan Performance Max, arkasındaki makine öğrenmesi ile potansiyel kitleyi çevirerek siteye kaliteli trafik getirmede ve dönüşüm elde etmede öncü rol oynuyor. Kolay kurulum avantajlarını en iyi uygulamalarla güçlendirdiğinizde, kampanyanın neler başardığını izlemenin keyfini çıkarabilirsiniz.”
Performance Max kampanyası, arkasındaki algoritma ile birim maliyetleri optimize ederek ve dönüşüm hacmini her geçen gün artırarak always-on dönemine yeni bir soluk getirdi.
Çeşitli reklam öğeleriyle dönüşümleri artırmak
Uygulamalar, milyarlarca insanın dünyayla etkileşim şeklini değiştirerek en sevdiğiniz oyunu oynamayı, sevdiklerinizle bağlantıda kalmayı ve günlük temel ihtiyaçlarınızı satın almayı kolaylaştırdı. Aslında, son araştırmalarımızdan biri, pandemi akabinde mağazalar offline olarak alışverişi mümkün kılsa bile tüketicilerin %63’ünün en iyi uygulama deneyimlerini aramaya devam edeceğini gösteriyor.
Türkiye’nin en büyük ayakkabı perakendecilerinden biri olan Flo, toplam cirosunun %60’ını uygulamasından elde ediyor. Ancak Flo, hem uygulama hem de web kampanyalarında tüm en iyi uygulamaları uygulayarak, yükselen performansı artırma noktasında bir platoya ulaştı ve hem uygulama hem de web için daha fazla gelir elde etmek amacıyla tüm anahtar kelime, resim, video ve XML kampanyalarını birleştirmek için büyük bir kampanyaya ihtiyaç duyuyordu. Bu noktada Performance Max kampanyalarının sunduğu yenilikçi çözümler FLO’nun ihtiyacına yanıt oluşturdu.
Otomasyondan faydalanan tüm kampanyalarda olduğu gibi, başarılı bir performans kampanyasının anahtarı, talebi farklı sinyallerle yakalamak için mümkün olduğunca çok sayıda reklam öğesine sahip olmak. Bu nedenle Flo’nun çeşitli ve zengin bir reklam öğesi yelpazesiyle işe koyulması çok önemliydi. Bu kapsamda kampanya getirisini ve karlılığını en üst düzeye çıkarmayı hedefleyen Flo, maksimum etkileşim için Performance Max kampanya kreatiflerini 15 farklı görsel ve 5 farklı video ile zenginleştirdi. Sonuç olarak, kampanyanın devam ettiği yaklaşık 4 ay boyunca, tıklama başına maliyet %42 azalırken, dönüşüm oranı %54 daha iyi performans gösterdi.
Bu arada FLO ve dijital pazarlama ajansı Tarsier Consultancy, hem kampanya anahtar kelimelerinde düzenlemeler yaparak hem de kampanyalara yeni kitleler ekleyerek Performance Max kampanyalarını optimize etmeye devam etti. Flo Dijital Pazarlama Danışmanı Emre Çelik şöyle diyor; “Performance Max kampanyaları, otomasyon sayesinde kampanya yönetimini çok daha kolay hale getirirken tatmin edici bir yatırım getirisi sağladığını kanıtladı.” FLO Dijital Pazarlama Müdürü Tugay Atak da ekliyor; “Performance Max, Flo’nun yeni kullanıcı kazanımı için yeni testler denemeye devam ettiği performans kampanyalarının önemli bir parçası haline geldi.”
Maksimum performans kampanyaları için en iyi uygulamalar
Maksimum performans kullanan pazarlamacıların sayısı arttıkça yeni en iyi uygulamalar ortaya çıkıyor. Kampanyanın işletme için en önemli dönüşüm türlerine tüm kanallarda otomatik olarak öncelik vermesini sağlayacak net hedefler belirlemenin, başarı açısından önemli bir faktör olduğunu gördük. Kampanyalar, uygun bir bütçeden yararlanarak optimum sonuçlar almanıza olanak tanıyor. Ayrıca, hangi dönüşümlerin işletmeniz için diğerlerinden daha değerli olduğunu bilmek, maksimum performans otomasyonu açısından kilit anlam taşıyor. Yukarıda özetlenen araştırmalarımızın da gösterdiği gibi, maksimum performans kampanyalarına ne kadar çok öğe ve seçenek sağlarsanız, doğru kitleye doğru yerde ve nihayetinde hedeflerinize ulaşmanız için o kadar çok kombinasyon oluşturabilirler.
Perakendeciler, Google Ads’deki “tek tıklama” yükseltme aracıyla Akıllı Alışveriş ve Yerel kampanyalarını Nisan ayından itibaren maksimum performans kampanyalarına dönüştürebilecek.
